市場需求的加速轉(zhuǎn)變正在倒逼整個旅游產(chǎn)業(yè)的消費升級。在此背景下，傳統(tǒng)意義上的文旅地產(chǎn)如何朝文旅產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)型，以更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活的需要，順勢成為相關(guān)房企轉(zhuǎn)型道路上不得不面對的新課題。

從文旅地產(chǎn)開發(fā)商到文旅產(chǎn)業(yè)運營商

從初期的資源與規(guī)模競爭到如今的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)運營能力的競爭，文旅地產(chǎn)相應(yīng)的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。過去，相關(guān)企業(yè)的盈利主要來源于地產(chǎn)銷售，后期的物業(yè)管理、租賃服務(wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等僅占很小比重。而未來為了獲取更大的利潤空間與持續(xù)穩(wěn)定的收益，相關(guān)企業(yè)勢必要找到新的盈利模式。

未來5~10年，跟養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)一樣，旅游產(chǎn)業(yè)將成為我國房地產(chǎn)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)拓展方向。但以往一些文旅地產(chǎn)基本淪為房企低價跑馬圈地的噱頭，從而成為借旅游之名行賣房之實，也就是所謂的“旅游+地產(chǎn)”模式中，旅游項目僅僅是帶動自身地產(chǎn)開發(fā)和銷售的概念，而旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈部分的投入和運營卻一直少得可憐。

在市場形勢和消費需求變化的深刻影響下，由文旅地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型文旅產(chǎn)業(yè)運營商逐漸成為諸多此前持續(xù)布局文旅地產(chǎn)房企的戰(zhàn)略選擇，也是諸多品牌房企在白銀時代加速轉(zhuǎn)型升級的必要路徑。

12月4日，藍光發(fā)展旗下藍光文旅集團正式對外提出了自己的解決方案：用“強IP+模塊化”的方式來做文旅產(chǎn)業(yè)。世界上知名、經(jīng)典的樂園項目如迪士尼，都有鮮明的IP形象作品牌效應(yīng)，目前國內(nèi)這塊還是空白。為此，藍光文旅把受兒童喜愛的“水果俠”IP形象做了創(chuàng)新，賦予其伸張正義等精神特質(zhì)，并將這種形象深入到產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)中，形成了“藍光水果俠主題世界”這一樂園品牌。未來，公司還將以“水果俠”原創(chuàng)IP為原點，延伸出IP+教育、IP+娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)鏈。

在藍光發(fā)展推出“水果俠主題世界樂園”產(chǎn)品之前，8月27日，恒大旅游集團也正式推出了旗下文化旅游的拳頭產(chǎn)品“恒大童世界”。該項目是面向2至15歲的少年兒童，全球唯一的“全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)”大型主題樂園。未來一段時期內(nèi)，恒大集團計劃在全國布局15個“恒大童世界”項目，2至5年陸續(xù)竣工開業(yè)。據(jù)測算，每個童世界輻射半徑500公里、8000萬人群，落成后預(yù)計每個項目年游客量超2000萬人次，年消費總額超200億元。

較早在海南、云南等地布局文旅地產(chǎn)的雅居樂集團近年來也在積極加速推動公司運營模式的轉(zhuǎn)型。以位于云南騰沖的雅居樂原鄉(xiāng)項目為例，除了傳統(tǒng)意義上的文旅地產(chǎn)，該項目還規(guī)劃了大量的商業(yè)，服務(wù)配套設(shè)施，已經(jīng)建成的大龍井商業(yè)古鎮(zhèn)全部自持運營，包含了精品客棧、高黎貢書院、餐廳、家居以及社區(qū)會所，其他如四季莊園、開心農(nóng)場等配套產(chǎn)業(yè)也已陸續(xù)研發(fā)并投入使用。

由文旅地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型城市運營商，在此前深耕區(qū)域的基礎(chǔ)上進行深度、深層次運營，既而深耕文旅產(chǎn)業(yè)，再以文旅產(chǎn)業(yè)為核心，統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施、民生改善、人居環(huán)境提升等經(jīng)濟社會發(fā)展全局，使自身成為推動區(qū)域旅游地產(chǎn)發(fā)展的重要力量，勢必將成為上述品牌房企今后在轉(zhuǎn)型升級過程中共同的戰(zhàn)略方向。同時，這也是旅游目的地當?shù)卣畬﹂_發(fā)企業(yè)的新要求，不僅要開發(fā)住宅、商業(yè)，還要引入、培育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，一起攜手因地制宜打造和衍生出更多的產(chǎn)業(yè)鏈。

文旅產(chǎn)業(yè)終究需要回歸旅游本質(zhì)

我國58%的旅行者在計劃旅行時，更愿意把錢花在“體驗”而非“物質(zhì)”上。預(yù)計未來，文旅項目當中諸如生態(tài)游、探險、深度游將越來越受到市場歡迎，住宿形式也將更加多樣化，各種健康SPA、健身活動、冥想場地和戶外設(shè)施也將變得更為常見。

另外一方面，隨著在線旅游、分時度假等模式的興起，未來將會出現(xiàn)更多的度假方式可供選擇，消費方式與需求也隨之發(fā)生變化。例如，三亞、云南等區(qū)域的文旅地產(chǎn)項目因為前期過剩，當前普遍遭遇到銷售緩慢后續(xù)缺乏人氣的問題，開發(fā)企業(yè)也相應(yīng)面臨資金壓力。這意味著，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。

對此，國開聯(lián)認為，未來，文旅地產(chǎn)也好，文旅產(chǎn)業(yè)也罷，終究都需要回歸旅游的本質(zhì)。對相關(guān)運營者而言，要么將旅游做到極致，通過旅游帶動房地產(chǎn)價值的提升以及旅游本身實現(xiàn)良好的自我盈利能力；要么大力發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)，如通過旅游演藝拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。但從目前實際情況看，不少項目后續(xù)造血能力不足，企業(yè)持有經(jīng)營的經(jīng)驗和能力不足，成功案例也不多。

與其他文旅產(chǎn)業(yè)項目相比，藍光水果俠主題世界圍繞家庭性、全齡段消費、泛娛樂不斷衍生相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，初步取得了較好的市場反響。2017年4月28日，藍光文旅旗下首個水果俠主題世界在都江堰正式開業(yè)，籌備8個月、開業(yè)僅半年便吸引超過200萬人次客流量，其中80%以上為家庭性消費群體。

總而言之，文旅產(chǎn)業(yè)終究還是需要回歸旅游本質(zhì)。相關(guān)房企在由文旅地產(chǎn)運營轉(zhuǎn)向文旅產(chǎn)業(yè)運營時，一樣切忌急功近利，應(yīng)該在開發(fā)模式、產(chǎn)品類型上尋找差異化，真正建立起自身產(chǎn)品特色和品牌。只有建立了屬于企業(yè)自身獨有的旅游產(chǎn)品理念和服務(wù)體系，真心實意打造擁有資源嫁接和再生能力的文旅產(chǎn)業(yè)，才能實現(xiàn)企業(yè)及項目的可持續(xù)發(fā)展。

更多相關(guān)資料，請詳見：國開聯(lián)發(fā)布的《中國大健康產(chǎn)業(yè)深度研究報告》